如今，從曼谷素萬(wàn)那普機(jī)場(chǎng)通往市區(qū)的路上，能看到各種中國(guó)品牌的戶(hù)外廣告：比亞迪、上汽MG、廣汽Aion、長(zhǎng)城等等，中國(guó)車(chē)企幾乎把曼谷好的戶(hù)外曝光點(diǎn)位全部包下。
在街上耐心觀察的話(huà)，你更會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)汽車(chē)的“能見(jiàn)度”越來(lái)越高。免簽政策吸引了不少中國(guó)游客前往泰國(guó)旅游，而電動(dòng)車(chē)引進(jìn)補(bǔ)貼政策，也讓這個(gè)東南亞國(guó)家成為了中國(guó)車(chē)企出海的下一個(gè)熱門(mén)選項(xiàng)。
虎嗅汽車(chē)在7月初短暫走訪了泰國(guó)市場(chǎng)兩天，看到了中國(guó)車(chē)企在泰國(guó)市場(chǎng)披荊斬棘，也看到了一些困難和風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)同中國(guó)貿(mào)易關(guān)系緊密的國(guó)家，到底是不是中國(guó)車(chē)企理想的出海彼岸？筆者從幾個(gè)角度來(lái)分享：
2030年，泰國(guó)復(fù)制第二個(gè)電動(dòng)車(chē)奇跡？
了解一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)有多大潛力前，首先要看幾個(gè)硬性指標(biāo)：泰國(guó)的土地面積是51.3萬(wàn)平方公里，截至今年1月，人口約7185萬(wàn)人，去年全年人均GDP為7172美元（52000元）。
土地面積相當(dāng)于我國(guó)四川省，人口略少于河北省，人均GDP大概是廣西的水平（中國(guó)去年人均GDP為89292元）。汽車(chē)的千人保有量在270臺(tái)左右，這一點(diǎn)與我國(guó)數(shù)據(jù)基本接近。國(guó)民年齡中位數(shù)為40.4歲（中國(guó)2022年為38.5歲）。
從國(guó)家數(shù)據(jù)層面能看出，和人均很高GDP、偏愛(ài)本土豪華品牌的歐洲市場(chǎng)不同（對(duì)歐洲市場(chǎng)感興趣的讀者可點(diǎn)擊《殺到BBA大本營(yíng)的中國(guó)車(chē)企，多少有些水土不服》），泰國(guó)市場(chǎng)在多個(gè)國(guó)民數(shù)據(jù)層面與中國(guó)市場(chǎng)接近。
因?yàn)槿司鵊DP的關(guān)系，泰國(guó)用戶(hù)的購(gòu)車(chē)選項(xiàng)集中在中低端車(chē)型，對(duì)于BBA等歐洲豪華品牌進(jìn)口車(chē)型的消費(fèi)能力有限，這首先給了中國(guó)車(chē)企參與競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)機(jī)會(huì)。
更重要的是，泰國(guó)看中了近些年全球突飛猛進(jìn)的電動(dòng)化趨勢(shì)。根據(jù)泰國(guó)媒體mreport報(bào)道：
2021年，泰國(guó)成立了一個(gè)叫做國(guó)家電動(dòng)汽車(chē)政策委員會(huì)（EV委員會(huì)）的組織。組織首先制定了泰國(guó)電動(dòng)車(chē)發(fā)展計(jì)劃：在2030年實(shí)現(xiàn)新車(chē)銷(xiāo)量30%純電動(dòng)化，2035年實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車(chē)保有量1558萬(wàn)輛，累計(jì)生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)1841萬(wàn)輛。
作為長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的一部分，泰國(guó)首先希望實(shí)現(xiàn)短期計(jì)劃，第一步先在2025年實(shí)現(xiàn)105.5萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)保有量的目標(biāo)。其中包括40.2萬(wàn)輛電動(dòng)轎車(chē)/皮卡、62.2萬(wàn)輛電動(dòng)摩托、3.1萬(wàn)輛電動(dòng)公交/卡車(chē)。
圖片來(lái)源：筆者拍攝于比亞迪泰國(guó)工廠
為了實(shí)現(xiàn)他們的宏遠(yuǎn)計(jì)劃，泰國(guó)制定了一系列電動(dòng)車(chē)稅收減免和車(chē)輛補(bǔ)貼政策組合包。2022年8月23日，泰國(guó)內(nèi)閣批準(zhǔn)了29.23億泰銖的預(yù)算，對(duì)于個(gè)人用戶(hù)購(gòu)車(chē)，補(bǔ)貼每輛汽車(chē)1.8萬(wàn)泰銖到15萬(wàn)泰銖。
其中對(duì)于MSRP（Manufacturer Suggested Retail Price：制造商建議零售價(jià)）不超過(guò)200萬(wàn)泰銖的乘用車(chē)，小于30度電池組的車(chē)輛，補(bǔ)貼7萬(wàn)泰銖/臺(tái)。30度以上電池組的電動(dòng)車(chē)，補(bǔ)貼15萬(wàn)泰銖/臺(tái)。
而MSRP小于15萬(wàn)泰銖的純電動(dòng)摩托車(chē)，補(bǔ)貼金額為1.8萬(wàn)泰銖/臺(tái)。 在那之后，為了持續(xù)促進(jìn)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，針對(duì)不同級(jí)別的純電動(dòng)車(chē)型，泰國(guó)還陸續(xù)給出了一系列階梯型補(bǔ)貼政策。
同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型、定價(jià)差異，也給予了整車(chē)以及零部件，不同比例的關(guān)稅減免。
除了給用戶(hù)電動(dòng)車(chē)補(bǔ)貼之外，泰國(guó)政府利用稅收減免吸引了一批中國(guó)車(chē)企出海建廠。不僅要把電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)做大，還要打造電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)制造強(qiáng)國(guó)。招商引資、外派出海、當(dāng)?shù)亟◤S、擴(kuò)充產(chǎn)能，中國(guó)企業(yè)擅長(zhǎng)的打法，遇到提速心切的泰國(guó)市場(chǎng)，兩者一拍即合。
加速建廠的中國(guó)車(chē)企
7月4號(hào)，泰國(guó)羅勇府的一座汽車(chē)工廠，一輛比亞迪海豚下線，這不僅是比亞迪制造的第800萬(wàn)輛新能源汽車(chē)，也代表著他們第一座海外工廠正式投入運(yùn)營(yíng)。
從開(kāi)工到投產(chǎn)，比亞迪用了16個(gè)月時(shí)間。這座年產(chǎn)能15萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)的工廠，滿(mǎn)產(chǎn)后可以提供約1萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。目前他們投產(chǎn)了海豚，之后還計(jì)劃生產(chǎn)包括BYD ATTO 3（元PLUS）、宋PLUS DM-i等車(chē)型。
圖片來(lái)源：筆者拍攝于比亞迪泰國(guó)工廠
建廠之后，除了深耕泰國(guó)本土市場(chǎng)之外，比亞迪也會(huì)利用泰國(guó)工廠的產(chǎn)能向東盟國(guó)家出口。一位從事電動(dòng)車(chē)出口認(rèn)證的機(jī)構(gòu)經(jīng)理告訴我：
通常情況下，中國(guó)車(chē)企在打造右舵車(chē)型之初，就會(huì)把東盟國(guó)家以及澳大利亞、新西蘭市場(chǎng)的認(rèn)證一起做好。
所以在他看來(lái)，比亞迪在泰國(guó)市場(chǎng)制造的電動(dòng)車(chē)，今后也不排除同樣向澳新市場(chǎng)出口的可能性。因?yàn)榧韧瑸橛叶媸袌?chǎng)，又能利用東南亞生產(chǎn)制造成本低的優(yōu)勢(shì)。從泰國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)上，也能看出：泰國(guó)2023年在國(guó)內(nèi)賣(mài)出了77萬(wàn)輛車(chē)，但對(duì)外出口了111萬(wàn)輛。
讓比亞迪決定建廠的決心，來(lái)自泰國(guó)政府的一系列政策，也有市場(chǎng)表現(xiàn)的成分。
2022年8月，他們開(kāi)始進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)。上汽MG和長(zhǎng)城等中國(guó)品牌更早進(jìn)入泰國(guó)，但比亞迪銷(xiāo)量爆發(fā)速度很快——目前他們發(fā)布了3款純電動(dòng)車(chē)：元PLUS、海豚、海豹，2023年在泰國(guó)全年注冊(cè)量30650輛。純電市占率40%多，排名泰國(guó)市場(chǎng)第一。
筆者和一位比亞迪元Plus（Atto 3）的泰國(guó)曼谷車(chē)主聊了聊，29歲的他是一位銀行職員，之前開(kāi)的是豐田C-HR。在他看來(lái)，中國(guó)制造的電動(dòng)車(chē)絕對(duì)比日系的燃油車(chē)更值得買(mǎi)，和他之前開(kāi)的豐田C-HR相比，比亞迪Atto 3加速更快、噪音也小了不少，而且后排空間更大。
因?yàn)橛屑页錁?，所以他充電還算方便，使用成本比加油要便宜。談到品牌時(shí)，他承認(rèn)豐田確實(shí)更有知名度，但畢竟不是奔馳這種豪華品牌，所以不應(yīng)該賣(mài)得更貴。
筆者查閱泰國(guó)官網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，豐田C-HR售價(jià)在100萬(wàn)泰銖起步，比亞迪Atto 3的低配是79.9萬(wàn)泰銖。你可以理解為豐田在泰國(guó)市場(chǎng)賣(mài)出了品牌溢價(jià)，也可以理解為中國(guó)車(chē)企制定了很有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略，直接向日系車(chē)企施壓。
目前，比亞迪在泰國(guó)設(shè)立了115家門(mén)店和27家經(jīng)銷(xiāo)商，他們計(jì)劃在今年年底前將門(mén)店數(shù)量拓展到160家。今年1到5月，他們?cè)谔﹪?guó)市場(chǎng)上牌量是12895輛，泰國(guó)暢銷(xiāo)的5款純電動(dòng)車(chē)型中，比亞迪占了3款。另外兩款，分別是哪吒V和上汽MG4。三家中國(guó)車(chē)企共5款車(chē)型，包攬?zhí)﹪?guó)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)Top 5。
在各家出海泰國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)品牌里，上汽的產(chǎn)品線算是豐富的，有轎車(chē)、SUV，還有新的純電小跑車(chē)Cyberster。
早在2012年，上汽就和泰國(guó)正大集團(tuán)成立了合資公司。2017年，上汽位于泰國(guó)春武里府的工廠竣工。去年，他們?cè)谔﹪?guó)成立了動(dòng)力電池工廠，同年11月，第一款在泰國(guó)生產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)MG4下線。在MG泰國(guó)官網(wǎng)，還能看到在國(guó)內(nèi)掛榮威標(biāo)的榮威EI5，以及掛上汽大通標(biāo)的部分MPV及皮卡車(chē)型，這些車(chē)型統(tǒng)一以MG品牌在泰國(guó)市場(chǎng)出售，大化利用MG的英國(guó)品牌積淀優(yōu)勢(shì)。
圖片來(lái)源：上汽MG泰國(guó)官網(wǎng)
一位曾在上汽MG東南亞公司工作過(guò)的朋友告訴筆者，在經(jīng)營(yíng)策略上，上汽在泰國(guó)市場(chǎng)更偏向于全體系出海，除了整車(chē)出口之外，很早的時(shí)候，上汽旗下負(fù)責(zé)零部件業(yè)務(wù)的華域，和負(fù)責(zé)物流業(yè)務(wù)的安吉，就在泰國(guó)市場(chǎng)完成了布點(diǎn)。
另外，他們也在嘗試以出租車(chē)投放的方式，逐漸滲透泰國(guó)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。今年6月，上汽MG泰國(guó)銷(xiāo)售公司向市場(chǎng)交付了 100 輛 MG EP PLUS 純電動(dòng)車(chē)（國(guó)內(nèi)的榮威Ei5），作為曼谷和其他省份的出租車(chē)使用。
考慮到電動(dòng)出租車(chē)充電的問(wèn)題，上汽目前在泰國(guó)建設(shè)了超過(guò)147個(gè)MG超充站。其中有不少超充站直接就放在了MG經(jīng)銷(xiāo)商處，方便管理也確保不會(huì)有其他品牌的車(chē)型誤占充電車(chē)位。
在曼谷市中心的幾大商場(chǎng)走訪時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)泰國(guó)和中國(guó)不一樣的是，這里的大商場(chǎng)看不到遍地開(kāi)花的電動(dòng)車(chē)直營(yíng)門(mén)店。只有勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、保時(shí)捷這樣的超豪華品牌，才會(huì)進(jìn)駐核心商場(chǎng)。
瑪莎拉蒂的銷(xiāo)售店員告訴筆者，因?yàn)閲?guó)民收入的關(guān)系，同時(shí)受日系品牌多年的影響，泰國(guó)用戶(hù)對(duì)于汽車(chē)的理解就是工具化屬性。除了少數(shù)歐洲豪華品牌之外，其余汽車(chē)品牌都不會(huì)選擇在商場(chǎng)開(kāi)店，租金高、面積小、店面的功能也不充分，售后工作肯定沒(méi)法展開(kāi)。
代理中國(guó)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，更多還是選擇獨(dú)立建筑，來(lái)打造類(lèi)似國(guó)內(nèi)4S店的銷(xiāo)售模式。為了提升純電動(dòng)車(chē)的售前售后體驗(yàn)，上汽聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商在泰國(guó)開(kāi)設(shè)了三家名為MG EVolution 的展廳。
內(nèi)部包含電動(dòng)汽車(chē)展示區(qū)、歡迎區(qū)、洽談室、售后維修區(qū)等等，同時(shí)展廳園區(qū)內(nèi)部的超充站每天24小時(shí)開(kāi)放。
上汽MG經(jīng)銷(xiāo)商一位叫做Michael（化名）的銷(xiāo)售告訴筆者，他們相信這樣的展廳設(shè)計(jì)，配合系統(tǒng)培訓(xùn)過(guò)純電動(dòng)車(chē)知識(shí)的銷(xiāo)售人員，能夠在泰國(guó)市場(chǎng)打造出電動(dòng)車(chē)的先鋒形象。
在Michael看來(lái)，這樣的高規(guī)格展廳今后一定還會(huì)建設(shè)更多，因?yàn)樯掀鸐G的泰國(guó)工廠，全力投產(chǎn)后一年有著10萬(wàn)輛的產(chǎn)能。
圖片來(lái)源：上汽MG泰國(guó)官網(wǎng)
而事實(shí)上，決定在泰國(guó)投資建廠的中國(guó)車(chē)企，遠(yuǎn)不止比亞迪和上汽MG這兩家。2020年，長(zhǎng)城收購(gòu)了通用位于泰國(guó)羅勇府的工廠，2021年開(kāi)始投產(chǎn)，年產(chǎn)能8萬(wàn)輛。
而廣汽埃安和哪吒的泰國(guó)工廠今年開(kāi)始投產(chǎn)，長(zhǎng)安和奇瑞的泰國(guó)工廠計(jì)劃也已經(jīng)提上日程。似乎哪家中國(guó)車(chē)企在泰國(guó)建廠的腳步稍微慢了點(diǎn)，就會(huì)錯(cuò)失大好機(jī)會(huì)。
但就像一枚硬幣總有兩面一樣，泰國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)機(jī)遇，但并非意味著毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是當(dāng)多家中國(guó)車(chē)企同時(shí)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也在隨之加大。
未來(lái)必然有淘汰
Bill，曾在某日系品牌駐泰國(guó)分公司工作過(guò)6年，負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃職能。他告訴筆者：中國(guó)品牌的純電動(dòng)車(chē)在泰國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)值得肯定，他預(yù)測(cè)再過(guò)兩年，中國(guó)電動(dòng)車(chē)的市占率一定還會(huì)快速增長(zhǎng)。但同時(shí)，Bill也提出了三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)：
1、泰國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化滲透率接近13%，還有接近9成的車(chē)型是燃油車(chē)，但中國(guó)車(chē)企多數(shù)押寶純電。考慮到泰國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施目前不如中國(guó)，充電樁的建設(shè)進(jìn)度，以及市場(chǎng)的電動(dòng)化步伐到底能否達(dá)到預(yù)期，是一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)。
2、去年，中國(guó)車(chē)企在泰國(guó)的市場(chǎng)份額突破11%，而日系品牌的市場(chǎng)份額則跌至78%。但日系車(chē)企這么大的市場(chǎng)份額，一共才有豐田、本田、五十鈴、日產(chǎn)、三菱、馬自達(dá)這6個(gè)主要品牌競(jìng)爭(zhēng)。
而如今中國(guó)車(chē)企光是有建廠計(jì)劃的就有7家，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)雖快，但要養(yǎng)活這么多個(gè)車(chē)企/品牌，肯定不容易。
3、日系品牌不會(huì)坐以待斃，看著市場(chǎng)份額被搶走。大概率會(huì)觀望中國(guó)車(chē)企在泰國(guó)市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，伺機(jī)尋找機(jī)會(huì)。
圖片來(lái)源：上汽MG官網(wǎng)，泰國(guó)版本的MG4
出海之路看似機(jī)遇，但風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在。哪怕強(qiáng)如豐田，當(dāng)年也差點(diǎn)在泰國(guó)市場(chǎng)栽跟頭。1957年，豐田在曼谷開(kāi)設(shè)了第一個(gè)辦公室。隨后以CKD（本地化組裝）的方式，逐漸占領(lǐng)了泰國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。
到了上世紀(jì)60年代末，豐田以22%的市場(chǎng)份額，排名第一。而到了70年代后，因?yàn)楣と斯べY過(guò)低的原因，在泰國(guó)民眾心中，豐田變成了利用廉價(jià)勞動(dòng)力的邪惡形象，終引起浩大的反日情緒，抵制日系車(chē)。
后，是豐田將股票等利益與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商和機(jī)構(gòu)做了重新分配后，才逐漸恢復(fù)正軌。
在Bill看來(lái)，因?yàn)閹资甑慕?jīng)營(yíng)以及一系列本地化投資的關(guān)系，日系車(chē)企對(duì)于泰國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)依然不小。在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)以及二手車(chē)流通率等等環(huán)節(jié)，日系品牌還是占據(jù)不少優(yōu)勢(shì)的。
而一下有這么多家中國(guó)車(chē)企先后涌入泰國(guó)市場(chǎng)，想要搶占市場(chǎng)份額很容易就形成價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)于財(cái)務(wù)盈利來(lái)說(shuō)非常不利。
當(dāng)然，Bill愿意相信，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，終一定會(huì)卷出兩到三家強(qiáng)有力的中國(guó)車(chē)企，利用電動(dòng)車(chē)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)泰國(guó)市場(chǎng)，制衡日系品牌。
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