時入三伏，酷夏炎炎，烈日卻難以溫暖汽車經(jīng)銷商的心。自2023年市場大打“價格戰(zhàn)”以來，作為營銷鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，經(jīng)銷商們不得不面對市場的殘酷廝殺。
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商門店的利潤主要來自新車銷售業(yè)務(wù)、金融及保險衍生業(yè)務(wù)分成、售后保養(yǎng)費用以及配件與改裝業(yè)務(wù)等。2020年以前，新車銷售業(yè)務(wù)是門店的核心利潤奶牛，不少合資品牌、進口品牌憑借高溢價甚至加價的方式，獲取極為可觀的銷售利潤。
另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商門店的資金模式多為向合作銀行質(zhì)押新車，獲取資金用以向車企支付車款。在這種模式下，門店需要以合理的速度和價格出售新車、回籠資金，完成周轉(zhuǎn)。
隨著汽車市場競爭的加劇以及“價格戰(zhàn)”的到來，不少傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價格體系、資金周轉(zhuǎn)渠道開始坍塌。越來越多的門店出現(xiàn)虧損，甚至部分經(jīng)銷商的生存面臨挑戰(zhàn)。在從業(yè)者眼中，這個“冬天”還遠看不到終點。
虧本賣車，如履薄冰
在“價格戰(zhàn)”下，賠本賺吆喝是經(jīng)銷商常態(tài)。
“2020年以前，合資及海外品牌占據(jù)主流。許多熱門車型一車難求，門店至少都是按照指導價賣車?！北本┦胸S臺區(qū)某4S店銷售劉蘭說：“甚至有些熱門車型需要加價才能購買。”
隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，激烈的市場競爭迫使經(jīng)銷商們放下身段。在2023年，以往需要加價購買的雷克薩斯ES系列車型，在終端已有大幅優(yōu)惠。僅僅一年時間，該系列車型成交價就有近10萬元降幅，直接擠壓經(jīng)銷商的盈利空間。
不再加價只是少賺，虧本賣車則是肉搏。
2023年3月，湖北東風系品牌高達9萬元的綜合優(yōu)惠快速席卷大江南北，全國范圍內(nèi)數(shù)十品牌、超百款車型相繼推出優(yōu)惠政策，車市“價格戰(zhàn)”迎來高潮。另一方面，不少車企新車定價持續(xù)下探，低廉的售價為市場帶來沖擊。
一邊是老車型降價賣，一邊是新車型低價賣，新車銷售業(yè)務(wù)快速從利潤奶牛變成燙手山芋。即便是頭部經(jīng)銷商集團，也難逃“價格戰(zhàn)”的波及，利潤開始大幅下滑。
北京市某寶馬4S店 圖片來源：時代周報記者攝
以中升集團為例，2023年其全年毛利為137.6億元，同比下降14.1%。其中新車銷售業(yè)務(wù)毛利為10.6億元，同比暴跌73.1%。中升集團表示，2023年新車銷量下滑，以及國內(nèi)新車市場競爭加劇導致經(jīng)銷端新車銷售毛利縮窄。
今年上半年，“價格戰(zhàn)”愈演愈烈，在營收壓力之外，經(jīng)銷商甚至面臨退市。
國內(nèi)頭部汽車經(jīng)銷商集團廣匯汽車發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)虧公告，預(yù)計 2024年上半年凈虧損5.8億-7億元，去年同期凈利潤6億元。廣匯汽車表示，行業(yè)競爭格局加劇，各大車企為搶奪市場份額大打“價格戰(zhàn)”，使得公司新車銷售規(guī)模和毛利率較去年同期均有所下滑。
廣匯汽車發(fā)布預(yù)虧公告后股價持續(xù)低迷，在股價連續(xù)20日低于1元/股后已進入退市程序。這使得廣匯汽車或成為繼去年6月30日龐大集團退市后，又一家面臨摘牌的頭部經(jīng)銷商集團。
“（退市后）集團資金流動可能會有影響，但我們會盡力克服，其他經(jīng)營一切正常?！睆V匯汽車相關(guān)負責人對時代周報記者表示。
在中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅看來，廣匯汽車依舊具備不俗的抗風險能力，有望維持集團正常經(jīng)營。相較而言，規(guī)模較小的經(jīng)銷商們處境更加艱險。
今年1月中旬，廣東永奧集團被曝出質(zhì)押車輛被銀行收走。隨后旗下多家汽車4S店停止運營，部分門店以及相關(guān)財產(chǎn)因配合東莞市聯(lián)合調(diào)查組調(diào)查被查封。
對此廣東永奧集團發(fā)布公告稱，受汽車市場調(diào)整以及企業(yè)風險把控不足等多重因素疊加影響，公司確實正在遭遇危機，管理團隊也在尋求可能的重組方案和機會。
虧損之外，腹背受敵
“價格戰(zhàn)”對經(jīng)銷商們造成了多重沖擊，最直接的體現(xiàn)在新車銷售毛利上。
宏觀層面，2023年“價格戰(zhàn)”以來，經(jīng)銷商集團的平均單車毛利在大幅下滑。如中升集團2023年新車銷量為50萬輛（2022年為52萬輛），新車銷售業(yè)務(wù)毛利為10.6億元（2022年為39億元），平均單車毛利由2022年的7500元驟降至約2100元。
到了今年上半年，微薄的毛利也已可望不可求。
郎學紅對時代周報記者表示，2023年國內(nèi)經(jīng)銷商集團新車毛利普遍下降。今年上半年，行業(yè)整體新車銷售毛利更是變?yōu)樨摂?shù)，單車虧損在10%-30%之間。“即便加上金融、廠家返利以及衍生服務(wù)收入，經(jīng)銷商也很難盈利?！?span style="display:none">sUX驛資訊
廣匯汽車的虧損便是新車銷售毛利驟降所致，永達汽車、新豐泰等主要經(jīng)銷商集團同樣面臨挑戰(zhàn)。
具體到門店層面，一位4S店銷售人員對時代周報記者表示，以往一輛指導價10萬元的新車，可獲取3000-5000元毛利。但當下同樣指導價的車輛，往往需要降價1萬元甚至更多才能賣出，即單車虧損在5000-7000元。
即便如此，不少門店仍寄希望于借低價走量。“現(xiàn)在每賣一輛車，就是虧多虧少的問題?！眲⑻m直言：“但還是要賣出去回籠資金，這樣能減輕門店周轉(zhuǎn)壓力。”
相較之下，還有不少經(jīng)銷商降價促銷也難賣新車，面臨的風險更大。
今年上半年，保時捷Macan、Taycan等多款車型終端價格大幅下跌的情況下，其銷量同步下滑。上半年保時捷中國市場銷量2.96萬輛，同比大降33%，且銷量連續(xù)5個季度下滑。
5月底保時捷中國被曝為完成銷售任務(wù)，將庫存積壓至銷售端（即經(jīng)銷商渠道）。但“價量全失”的經(jīng)銷商難承庫存和經(jīng)營壓力，停止進車，并要求保時捷更換高管、提高補貼，繼而雙方矛盾徹底激化。
對此，保時捷中國回應(yīng)時代周報記者稱，保時捷中國始終積極傾聽經(jīng)銷商來自一線的聲音，將一同尋求有效的方式來積極應(yīng)對市場的變化。7月20日，保時捷宣布Alexander Pollich最早將于今年9月1日起出任保時捷中國CEO。
保時捷只是縮影，“價格戰(zhàn)”以來還有多家車企經(jīng)銷商面臨巨大的庫存壓力。終端壓力向上傳導，迫使車企減產(chǎn)、或提高對經(jīng)銷商的補貼。如去年11月，一汽豐田稱將通過減產(chǎn)的方式幫助經(jīng)銷商緩解庫存和資金壓力。
在這背后，高庫存嚴重影響經(jīng)銷商的變現(xiàn)和資金周轉(zhuǎn)效率。如果庫存超出一定限度，則會對經(jīng)銷商生存造成威脅。
“今年市場形勢嚴峻，經(jīng)營困難，經(jīng)銷商進貨、銷售差距拉大。車企若通過促銷政策降價或向經(jīng)銷商壓庫存，會影響經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，不利于經(jīng)銷商的生存?！鄙綎|遠通汽車集團總裁助理周景霞對時代周報記者表示。
為何降價也難賣車？
從根本上來看，部分經(jīng)銷商經(jīng)營品牌和車型的落后，影響了自身經(jīng)營。
綜合中國汽車流通協(xié)會及行業(yè)數(shù)據(jù)，當前我國新車市場新能源汽車滲透率、自主品牌銷量不斷走高，其占比已接近或超過50%。燃油車滲透率、多數(shù)合資品牌銷量不斷下滑。
反映在終端市場上，不少從業(yè)者透露稱比亞迪、小米汽車、問界等熱銷自主新能源品牌的門店經(jīng)營形勢樂觀，銷量、利潤較為出色。這些品牌門店也是經(jīng)銷商集團的核心利潤來源。
“現(xiàn)在不知道有多少經(jīng)銷商集團是靠著問界門店來反哺自己的合資門店虧損?！避嘑ans創(chuàng)始人、汽車行業(yè)分析師孫少軍如此評價熱銷自主品牌門店對經(jīng)銷商集團的重要性。反之，以合資品牌、燃油車為主的經(jīng)銷商更可能出現(xiàn)虧損。
此外，直營模式也在和經(jīng)銷商爭搶市場蛋糕。
隨著汽車直營模式的興起，標準化、數(shù)字化、透明化的銷售模式受到消費者推崇，以往服務(wù)水平不一、價格體系不透明的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式劣勢盡顯。落后的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式也正被消費者拋棄。
二手車、售后等業(yè)務(wù)，有望改善經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀
“新車銷售毛利持續(xù)下降，行業(yè)上半年很難盈利?！蹦辰?jīng)銷商集團內(nèi)部人士對時代周報記者表示，但多數(shù)經(jīng)銷商都想撐過寒夜，期待黎明到來。
求生是行業(yè)玩家的本能，不少經(jīng)銷商已開始謀變，采取的措施主要集中在以下層面：
首先是調(diào)整品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即著重布局熱銷新能源汽車、自主品牌業(yè)務(wù)。如在今年一季度小米汽車上市前后，國內(nèi)數(shù)十家經(jīng)銷商出現(xiàn)在小米汽車合作伙伴名列；今年6月比亞迪旗下方程豹、騰勢等品牌開放加盟，不少經(jīng)銷商也表達了合作意向。
“很多經(jīng)銷商反映希望有機會做比亞迪的高端品牌?！崩蓪W紅對時代周報記者表示：“2023年我國百強經(jīng)銷商新能源汽車銷量不足15%，遠低于行業(yè)增速。但在今年，這一比例正快速提升?！?span style="display:none">sUX驛資訊
調(diào)整結(jié)構(gòu)是增加銷量、利潤之舉，保持合理庫存則是防范經(jīng)營風險的必要選擇。中國汽車流通協(xié)會認為，到今年6月，為保證資金鏈安全，經(jīng)銷商嚴控庫存水平。疊加部分車企進入高溫假時產(chǎn)量有所減少，經(jīng)銷商去庫效果顯著，回歸合理范圍內(nèi)。
其中，高端豪華及進口品牌、合資品牌6月庫存狀況都有顯著改善。業(yè)內(nèi)人士表示，今年上半年新車價格倒掛，減少庫存既能降低經(jīng)營風險、也有利于減少虧損。
北京市某比亞迪4S店 圖片來源：時代周報記者攝
此外，不少經(jīng)銷商也在提高服務(wù)水準，對標直營模式。如比亞迪、阿維塔、小鵬汽車等品牌的經(jīng)銷商門店，采用強管控模式，較傳統(tǒng)的經(jīng)銷商門店服務(wù)質(zhì)量更高、標準更統(tǒng)一、價格更透明。這種強管控的經(jīng)銷商模式不僅有利于經(jīng)銷商集團轉(zhuǎn)型，也獲得了眾多車企的認可。
在新車業(yè)務(wù)之外，不少業(yè)內(nèi)人士認為二手車業(yè)務(wù)、售后業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)也有望改善經(jīng)銷商生存狀況。
據(jù)公安部發(fā)布最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2024年6月底，我國機動車保有量達4.4億輛。一方面，隨著汽車保有量的增加，近年來我國新車銷量增速趨于放緩；另一方面，高額保有量為二手車市場提供了發(fā)展的土壤。
“隨著汽車保有量越來越多，二手車交易規(guī)?？隙ㄔ絹碓酱?。”二手車平臺天天拍車COO張延偉對時代周報記者表示：“國家在政策層面也鼓勵二手車交易，解除了二手車限遷制度、延長稅收優(yōu)惠并建設(shè)全國統(tǒng)一大市場，這使得二手車行業(yè)環(huán)境正不斷優(yōu)化?！?span style="display:none">sUX驛資訊
據(jù)張延偉透露，2023年天天拍車二手車成交量比2022年穩(wěn)步增長，盈利水平進一步提升。
郎學紅也表示，隨著國內(nèi)汽車市場成熟，新車盈利占比、單車產(chǎn)值在下降，經(jīng)銷商可增加或做大二手車板塊、提高二手車零售能力?！耙詺W洲等成熟汽車市場來看，二手車業(yè)務(wù)對經(jīng)銷商的利潤貢獻很重要，甚至平均利潤超過新車業(yè)務(wù)?！?span style="display:none">sUX驛資訊
此外，郎學紅認為經(jīng)銷商也可采取措施提高店面坪效等，如將以往的單一品牌門店轉(zhuǎn)為多品牌門店，實現(xiàn)降本增效。她也建議經(jīng)銷商探索個性化服務(wù)和多類型的增值服務(wù)，以降低對新車銷售的依賴。
經(jīng)銷商為求生用盡渾身解數(shù)，但今年下半年形勢仍不樂觀。
中國汽車流通協(xié)會建議，未來汽車市場不確定性加大，經(jīng)銷商要根據(jù)實際情況，理性預(yù)估實際市場需求。同時要加大對“以舊換新和報廢更新政策的宣傳”，通過強化服務(wù)提振消費信心，把降本增效放在首位，防范經(jīng)營風險。
“價格戰(zhàn)”尚看不到終點，經(jīng)銷商們苦等黎明。
（文中劉蘭為化名）
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