今年以來，東風(fēng)本田的日子一點都不舒坦。
據(jù)東風(fēng)汽車集團(tuán)最新產(chǎn)銷快報顯示，東風(fēng)本田今年8月銷量23803輛，同比下滑59.67%，今年前八個月累計銷量27.59萬輛，同比下滑19.05%。與之形成強(qiáng)烈對比的是，在四年前的2020年，東風(fēng)本田全年銷量超過85萬輛，創(chuàng)年度銷量歷史新高。然而，此后東風(fēng)本田的銷量就一路下滑。
近期，東風(fēng)本田又被曝出將進(jìn)行大規(guī)模裁員，計劃裁員2000余人。東風(fēng)本田還在今年7月26日發(fā)文，稱第二工廠生產(chǎn)線將于2024年11月暫停生產(chǎn)。大規(guī)模裁員和工廠停產(chǎn)，與東風(fēng)本田銷量持續(xù)下滑不無關(guān)系，也折射出東風(fēng)本田電動化轉(zhuǎn)型過程中的陣痛。
去年7月16日，在成立二十周年慶典上，東風(fēng)本田宣布，2025年之前確保電動化車型比例達(dá)到50%以上；到2027年，將不再投放全新燃油車系；2030年之前，推出至少10款純電動車型。對于“內(nèi)燃機(jī)專家”東風(fēng)本田而言，拋棄內(nèi)燃機(jī)全面投身電動化可謂充滿未知之?dāng)?shù)。
東風(fēng)本田，正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
▲來源：東風(fēng)本田官方網(wǎng)站
銷量神話破滅
燃油車時代，東風(fēng)本田在中國市場可謂呼風(fēng)喚雨。
時間回到2003年7月16日。這一天，東風(fēng)本田成立。至此，本田在華擁有兩家合資車企，也由此在中國市場走上快車道。
成立后，東風(fēng)本田迅速在市場站穩(wěn)腳跟。從第一輛CR-V正式下線開始計算，東風(fēng)本田實現(xiàn)第一個100萬輛車下線用時8年；第二個100萬輛用時3年；第三個100萬輛用時2年；第四個100萬輛用時1年半；第五個100萬輛用時僅1年零2個月。
▲第一輛CR-V下線（來源：東風(fēng)本田官方網(wǎng)站）
2015年之后，東風(fēng)本田的年銷量迎來“三級跳”，從2015年的30萬輛級別升至2017年的70萬輛級別。
2020年，東風(fēng)本田迎來銷量巔峰，全年銷量超過85萬輛，打破年度銷量歷史記錄。
此時，東風(fēng)本田在合資陣營中，也已經(jīng)是昂首挺胸的成功者形象，距離實現(xiàn)年度百萬銷量的目標(biāo)也只剩一步之遙。
▲2003年3月，東風(fēng)本田思域發(fā)布（來源：東風(fēng)本田官方網(wǎng)站）
然而，就在此時，市場給東風(fēng)本田潑了一盆冷水。
2021年，東風(fēng)本田全年銷量下滑至76.2萬輛。這一年，東風(fēng)本田全年銷量已經(jīng)出現(xiàn)了10%的跌幅。不過，這只是東風(fēng)本田走下坡路的開始。2022年，東風(fēng)本田全年銷量下滑至66.1萬輛。
2023年，東風(fēng)本田的銷量進(jìn)一步下滑至60.5萬輛，同比下滑8.54%。2024年前八個月，東風(fēng)本田累計銷量27.59萬輛，同比下滑19.05%，8月份的銷量更是下滑近60%。這一次，東風(fēng)本田再也笑不出來。
短短四年時間，東風(fēng)本田的銷量從最高峰處迅速隕落，多個曾經(jīng)的熱銷車型也泯然眾人。今年8月，當(dāng)年經(jīng)常月銷量超過3萬的CR-V僅售出1.2萬輛，被不少用戶奉為“神車”的思域銷量僅為4182輛，XR-V的銷量僅為1033輛。要知道，上述車型曾經(jīng)均是各細(xì)分市場銷量前十位甚至前五位的常客。
對于銷量下滑，東風(fēng)本田向《消費者報道》表示：“2024年中國汽車市場競爭加劇，伴隨新能源汽車滲透率進(jìn)一步提升，汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生快速變化，并對更多車企銷量產(chǎn)生沖擊?！?span style="display:none">Okm驛資訊
東風(fēng)本田的銷量神話，破滅了。
降價救不了東風(fēng)本田
然而，在巔峰時期，要買一輛東風(fēng)本田的車并不容易。
比如CR-V，這款曾經(jīng)連續(xù)多年位居國內(nèi)SUV車市年度銷量冠軍，月銷量多次破3萬輛的SUV車型，就有讓消費者加價提車的歷史。
思域，配備1.5T發(fā)動機(jī)的緊湊型轎車，落地總價達(dá)到18萬元甚至逼近20萬元是常有之事。而現(xiàn)在，自主品牌的比亞迪秦L、五菱星光等中型轎車起售價均不超過10萬元。
▲本田思域（來源：東風(fēng)本田官方網(wǎng)站）
XR-V，作為小型SUV，在沒有配備渦輪增壓發(fā)動機(jī)的情況下，廠商指導(dǎo)價最高超過15萬元。
曾幾何時，東風(fēng)本田的熱銷車型，也有不加價就已經(jīng)是優(yōu)惠的神氣。即便如此，東風(fēng)本田的銷量仍然水漲船高。
然而，在電動化浪潮和自主品牌的夾擊之下，東風(fēng)本田的好日子到頭了。
2022年9月，新一代CR-V上市。作為曾經(jīng)叱咤SUV市場的王牌車型，新CR-V卻只給市場帶來了失望。這代CR-V的入門版車型售價比上一代車型上漲了1.6萬元，然而與舊車型相比，新CR-V在動力系統(tǒng)、智能化配置等方面均提升不大，萬年不變的“1.5T發(fā)動機(jī)+CVT變速箱”讓人詬病，新增的插混車型也反響平平。
王牌車型銷量遇挫，東風(fēng)本田也被迫加入“價格戰(zhàn)”。近日，《消費者報道》向廣州多家東風(fēng)本田4S店咨詢獲悉，CR-V有4萬~6萬元左右的降價優(yōu)惠，插混車型也有3萬~5萬元左右的降價優(yōu)惠。此外，思域有4萬~5萬元左右的降價優(yōu)惠，英仕派有5萬元左右的降價優(yōu)惠，XR-V有3萬元左右的降價優(yōu)惠。
▲本田CR-V（來源：東風(fēng)本田官方網(wǎng)站）
以CR-V為例，官方起售價為18.59萬元，結(jié)合上述4S店銷售人員給出的大致價格優(yōu)惠，加上購置稅、保險費用等，這意味著廣州地區(qū)的消費者有機(jī)會以15萬元左右的落地價入手該車型。“如果選擇貸款購車，總體落地價格優(yōu)惠幅度會更大?！币晃粬|風(fēng)本田4S店銷售人員表示。
降價能換來一時的銷量，卻未必長久。曾經(jīng)熱銷的CR-V、思域等車型都要依靠降價換量，東風(fēng)本田處境之艱難可見一斑。
對于“價格戰(zhàn)”，東風(fēng)本田向《消費者報道》表示：“2024 年市場競爭尤為激烈，電動化趨勢加劇，‘價格戰(zhàn)’更甚，包括主流合資廠商在內(nèi)的車企紛紛采取降價保量措施，通過價格策略調(diào)整來保持競爭力。東風(fēng)本田密切關(guān)注市場變化，圍繞產(chǎn)品節(jié)奏有計劃地作出適時、適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整，匹配消費者需求?！?span style="display:none">Okm驛資訊
該公司強(qiáng)調(diào)，東風(fēng)本田不會一降了事“做減法”，而是選擇持續(xù)提升用戶體驗“做加法”，給用戶帶去更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更有價值的產(chǎn)品，不斷培塑用戶的良性消費習(xí)慣，引導(dǎo)整個市場的需求回歸理性。
不過，東風(fēng)本田的車型近年來多次出現(xiàn)質(zhì)量問題，“機(jī)油門”“剎車門”“失速門”……接二連三的車主集體維權(quán)事件，也在透支著東風(fēng)本田的口碑。
在多重挑戰(zhàn)之下，東風(fēng)本田頗有斷臂求生的意思。近日有消息傳出東風(fēng)本田將進(jìn)行大規(guī)模裁員，計劃裁員2000余人。東風(fēng)本田還在今年7月26日發(fā)文，稱第二工廠生產(chǎn)線將于2024年11月暫停生產(chǎn)。
對此，東風(fēng)本田向《消費者報道》表示：“行業(yè)變化之下，包括大眾、豐田在內(nèi)的很多合資企業(yè)紛紛采取效能優(yōu)化措施，通過戰(zhàn)略調(diào)整來保持競爭力和可持續(xù)發(fā)展，我們正在根據(jù)市場需求和產(chǎn)銷情況實施用工優(yōu)化。此次人員優(yōu)化是為了更好地提升企業(yè)運營效率，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。優(yōu)化主要針對生產(chǎn)領(lǐng)域，并采用員工自愿離職的形式，給予員工妥善合理的補(bǔ)償方案。”
東風(fēng)本田還表示，東風(fēng)本田的新能源工廠將在近期正式開始運營，用于生產(chǎn)“靈悉” “燁”系列等純電產(chǎn)品，全力推進(jìn)電動化進(jìn)程?！澳壳埃瑬|風(fēng)本田在湖北武漢擁有三座整車工廠以及一座在建新能源工廠，其中，第二工廠生產(chǎn)線將于2024年11月暫停生產(chǎn)，正在建設(shè)的新能源工廠計劃在2024年9月開始正式運營，全力推進(jìn)電動化轉(zhuǎn)型。”
國際智能運載科技協(xié)會秘書長張翔在接受《消費者報道》采訪時表示：“東風(fēng)本田作為合資公司，裁員的原因主要是產(chǎn)能利用率太低，如果不裁員的話支出很大，對于企業(yè)來說就是虧損。從深層次角度來看，東風(fēng)本田現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略不能跟上汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢，旗下新能源汽銷量微乎其微，甚至燃油車銷量都在萎縮，自然會出現(xiàn)裁員動作。”
只靠降價，也許根本救不了東風(fēng)本田。
電動化仍在路上
在去年的二十周年慶典上，東風(fēng)本田似乎沒有了當(dāng)年的神氣，更多表現(xiàn)出的是不安和迷惘。
去年7月16日，東風(fēng)本田宣布2025年之前確保旗下電動化和此車型比例達(dá)到50%以上；到2027年，將不再投放全新燃油車系；2030年之前，推出至少10款純電動車型。
然而，與上述豪言壯志形成鮮明對比的，是東風(fēng)本田電動化轉(zhuǎn)型路上的慘淡表現(xiàn)。目前，東風(fēng)本田共有14款車型在售，其中純電和插混車型僅有5款，占比僅為35%左右。
與此同時，東風(fēng)本田電動化車型的銷量同樣不容樂觀。今年6月上市的純電車型獵光e:NS2，7月和8月的銷量分別僅為209輛和169輛，而另一款純電車型e:NS1在8月銷量更是只有11輛。插混車型方面，CR-V插混版8月銷量僅為310輛，英仕派插混版8月銷量僅為81輛。
▲CR-V插混版（來源：東風(fēng)本田官方網(wǎng)站）
▲東風(fēng)本田獵光e:NS2（來源：東風(fēng)本田官方網(wǎng)站）
新能源車型銷量不佳，傳統(tǒng)燃油車型的銷量也在下滑，東風(fēng)本田的電動化愿景仍然任重道遠(yuǎn)。
張翔表示：“東風(fēng)本田在燃油車時代靠以前積累的發(fā)動機(jī)和變速箱技術(shù)，每年基本上只要對產(chǎn)品做一些小改動就會有很高的銷量，利潤就已經(jīng)非常高?！?span style="display:none">Okm驛資訊
因此，對于“發(fā)動機(jī)專家”東風(fēng)本田而言，要拋棄內(nèi)燃機(jī)轉(zhuǎn)而全面擁抱新能源車型并非易事?！皷|風(fēng)本田的電動化戰(zhàn)略比較保守，加上電動化轉(zhuǎn)型的風(fēng)險是很大的，很多品牌在新能源轉(zhuǎn)型過程中，由于選擇了錯誤的技術(shù)路線被淘汰了，東風(fēng)本田作為老牌合資車企要完全實現(xiàn)電動化轉(zhuǎn)型并非一蹴而就。”張翔表示。
當(dāng)然，東風(fēng)本田并未坐以待斃。
東風(fēng)本田向《消費者報道》表示，東風(fēng)本田旗下全新新能源品牌“靈悉”首款產(chǎn)品靈悉L將于今年9月上市，專為中國市場打造的全新電動品牌“燁”的首款產(chǎn)品燁S7也將陸續(xù)上市。同樣是今年9月，位于武漢的本田全球首個純電智能工廠投產(chǎn)，全力推動電動化進(jìn)程。目標(biāo)是到2025年，東風(fēng)本田電動化產(chǎn)品占比達(dá)到50%；2030年前，將累計推出10款以上純電動車型。
在合資車稱霸的年代，東風(fēng)本田嘗到了合資品牌的發(fā)展紅利。如今，面對日新月異的汽車市場，東風(fēng)本田要做的改變還有很多。
只是，留給東風(fēng)本田的時間恐怕已經(jīng)不多了。
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